ทำไมร้านอาหารต่างๆถึงให้เติมเครื่องดื่ม (refill) ได้ไม่อั้น?

เชื่อว่าหลายๆคนก็ยังกินข้าวตามร้านอาหารที่เสนอขายแบบบุฟเฟ่ต์อยู่ (ผมก็คนนึงหละที่ยังกินอยู่เป็นระยะๆ) แต่เคยสงสัยมั้ยครับว่าทำไมร้านอาหารที่แม้ไม่ใช่ร้านอาหารแบบบุฟเฟ่ต์หลายๆร้านถึงให้เราเติมน้ำได้ไม่อั้น แม้กระทั่ง KFC ในบางสาขาก็ให้เติมเครื่องดื่มได้ไม่อั้นแล้วเช่นกัน

การที่ร้านอาหารให้เติมเครื่องดื่มได้ฟรีนั้นเป็นเพราะอะไร แล้วทำไมเขาถึงยังกำไรอยู่ได้ หรืออย่างน้อยทำไมก็ยังไม่เจ๊งนั่นแหละ

เรื่องนี้พอเริ่มหาคำตอบแล้วก็สรุปก็ไปได้คำตอบมาจากหนังสือเล่มนึง ก็พอบอกได้คร่าวๆดังนี้ครับ ก่อนอื่นย้อนไปดูเบสิคก่อนก็คือ ธุรกิจส่วนใหญ่นั้นจะขายสินค้าหลายๆอย่าง และถ้าเพื่อแค่จะขายให้ยังดำรงอยู่ได้ ธุรกิจนั้นๆก็ไม่จำเป็นต้องตั้งราคาให้มากกว่าต้นทุนของสินค้าแต่ละตัวที่ร้านขาย

รายได้รวมทั้งหมดจากการขายสินค้าหลายๆประเภทนั้นต้องให้เท่ากับหรือมากกว่าต้นทุนของสินค้าทั้งหมดที่ขายไป ดังนั้นแล้ว ถ้าราคาของ โคลสลอ มันมด ไก่ทอด ไอติม และอาหารอื่นๆนั้นมีช่องว่างระหว่างราคาและต้นทุนอย่างเพียงพอแล้ว KFC หรือร้านอาหารอื่นๆก็สามารถให้เติมเครื่องดื่มฟรีได้เรื่อยๆโดยที่ยังไม่เจ๊ง

แต่ทำไม KFC หรือร้านอื่นๆ ที่ใกล้ๆกันหน่อยก็ TEXAS Chicken ทำไมต้องให้ลูกค้าเติมเครื่องดื่มได้ฟรีกันด้วยหละ? ซึ่งหากมองซึ่งๆหน้าแล้วการกระทำเช่นนี้ก็ดูจะไม่สอดคล้องกับลอจิกของการแข่งขันแบบสมบูรณ์เท่าไหร่ (perfect competition) ซึ่งบอกว่าคนจะจ่ายที่ราคาต้นทุนเต็มๆสำหรับสินค้าหรือบริการที่พวกเขาซื้อ

แต่ก็อย่างว่าว่าการแข่งขันโดยสมบูรณ์จริงๆคงไม่มีหรอกในโลกแห่งความเป็นจริง ในธุรกิจอุตสาหกรรมร้านอาหาร หรืออุตสาหกรรมอื่นๆนั้น ต้นทุนเฉลี่ยในการบริการลูกค้า (average cost to serve) แต่ละรายนั้นจะลดลงเมื่อมีลูกค้ามาเพิ่มมากขึ้น

นั่นแปลว่าต้นทุนเฉลี่ยของอาหารที่ร้านอาหารเสิฟนั้นก็จะสูงกว่าต้นทุนส่วนเพิ่มของอาหารนั้น เนื่องจากว่าราคาอาหารที่ตั้งไว้สำหรับอาหารแต่ละประเภทต้องสูงกว่าต้นทุนส่วนเพิ่มของอาหารนั้น ร้านอาหารถึงจะเพิ่มกำไรได้จากการที่มีลูกค้ามากินมากขึ้น (ไม่เช่นนั้นก็ยิ่งขายได้มากขึ้นก็จะยิ่งขาดทุนแทน)

ทีนี้ลองนึกภาพกลับไปถึงสถานการณ์ก่อนที่ร้านอาหารจะมีการเสนอเครื่องดื่มแบบเติมได้ไม่อั้น ถ้าจู่ๆมีร้านนึงได้เสนอให้ลูกค้าได้เติมเครื่องดื่มฟรีขึ้นมา อะไรจะเกิดขึ้น? ลูกค้าที่เข้าไปกินก็จะรู้สึกว่าเขาจ่ายเงินคุ้มค่าใช่มั้ย และก็จะบอกต่อ คนก็จะมากินร้านนี้มากขึ้น (เนื่องจากร้านอื่นยังไม่ได้มีให้เติมน้ำได้เรื่อยๆ) แม้ว่าต้นทุนของร้านที่เพิ่มขึ้นนั้นสำหรับการให้เติมน้ำได้เรื่อยๆก็จะมีนิดเดียว

ทีนี้เพื่อจะให้ประสพความสำเร็จ ร้านอาหารก็ต้องตั้งราคาอาหารเพื่อให้ชดเชยหรือมีกำไรมากกว่าต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากการให้เติมน้ำได้ไม่อั้น และเนื่องจากว่ากำไรส่วนต่างจากการขายอาหารเพิ่มนั้นมีแนวโน้มที่จะสูงกว่าต้นทุนของการเติมน้ำได้ไม่อั้นแล้ว กำไรในภาพรวมก็เลยสูงขึ้น

และในเมื่อร้านอื่นๆเริ่มเห็นว่าไอ่ร้านนี้มันขายน้ำแบบเติมไม่อั้นแล้ว ร้านอื่นๆในประเภทที่คล้ายๆกันก็ต้องเริ่มทำตามบ้าง (ลูกค้ามันเทไปทางนั้นเยอะแล้วนี่) และเมื่อร้านอื่นๆก็ทำตามมากขึ้นเรื่อยๆแล้ว จำนวนลูกค้าในร้านแรกที่เริ่มก่อนก็จะลดลงหละทีนี้ เพราะลูกค้าก็เริ่มมีทางเลือกให้ไปร้านอื่นแล้วไง

ถ้าทุกร้านเสนอให้มีน้ำเติมได้ไม่อั้น จำนวนลูกค้าแต่ละร้านนั้นก็จะไม่แตกต่างกันมากละ เมื่อเทียบกับถ้าไม่มีร้านไหนให้เติมฟรีเลยก่อนหน้านี้ (เพราะตอนนี้ไปร้านไหนๆก็เริ่มคล้ายคลึงกัน) และเนื่องจากว่ากำไรส่วนต่างในร้านอาหารนั้นก็อาจจะไม่ได้สูงมาก การให้เติมน้ำได้ไม่อั้นทีนี้ก็ “ดูเหมือนว่า”จะทำให้ร้านอาหารหลายๆร้านนั้นขาดทุน

นานไปการขาดทุนก็อาจจะเกิดขึ้นได้หากราคาอาหารประเภทอื่นๆนั้นไม่เพิ่มขึ้นเลย แต่เนื่องจากว่าการมีให้เติมน้ำได้ไม่อั้นนั้น ลูกค้าที่มาร้านนั้นก็จะรู้สึกว่าเขาจ่ายน้อยลง (เมื่อเทียบกับเมื่อก่อนที่เติมน้ำแล้วต้องจ่ายเพิ่ม) และเนื่องจากว่าลูกค้ารู้สึกดีขึ้นที่จะมากินเพราะรู้สึกได้ประโยชน์มากขึ้นจากการเติมน้ำฟรี ทำให้ร้านอาหารก็สามารถขึ้นราคาอาหารประเภทอื่นได้

และเมื่อฝุ่นหายตลบแล้ว ราคาอาหารก็อาจจะเป็นที่คาดหวังอยู่แล้วว่ามันก็จะต้องขึ้นราคากันบ้าง อาจจะเป็นปริมาณที่นิดเดียวเพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนสำหรับการให้เติมน้ำได้ฟรีนั่นเอง เพื่อให้ได้กำไรเท่าเดิม

อีกประเด็นนึงก็คือ ร้านอาหารจะตั้งราคาน้ำเปล่าแพงหน่อย (ขวดละ 15-25 บาทส่วนใหญ่) ก็จะทำให้ลูกค้าหลายรายเลือกที่จะดื่มเครื่องดื่มแบบเติมไม่อั้นมากกว่า ยิ่งทำให้ร้านอาหารนั้นแทบไม่ต้องเสียต้นทุนอะไรเพิ่มเลยสำหรับเติมน้ำฟรี แม้ว่าจะมีร้านอาหารที่ขายน้ำเป็นขวดหรือกระป๋องก็คงจะไม่เสนอขายแบบเติมไม่อั้นเช่นกัน (ซึ่งก็จะเข้าข่ายประเด็นน้ำเปล่า) เช่นกัน

โอ้ แม่! พวกนี้เขาช่างถนัดในการหาทางให้เรารู้สึกดีขึ้นในการจ่ายเงินสำหรับสินค้าและบริการต่างๆเสียจริงเนาะ

อ้างอิง:

The Economic Naturalist: Why Economics Explains Almost Everything.

blenlit

hakwamroo.com

• Facebook
• Twitter
• Line