Behavioral Economics คืออะไร?

“การใช้ประโยชน์จากความเอนเอียงหรือความลำเอียงส่วนบุคคลของแต่ละคนเพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมของคนนั้นมักจะเป็นความคิดที่ไม่ดีนักอยู่เสมอๆ แต่รัฐบาลและบริษัทต่างๆควรหาวิธีการที่ดีกว่านี้เพื่อที่จะสื่อสารถึงความเสี่ยงสำหรับเรื่องต่างๆ” นั่นเป็นประโยคขึ้นต้นของบทความจาก Bloomberg ที่เขียนโดย Allison Schrager

เศรษฐศาสตร์ทางด้านพฤติกรรมนั้นกำลังพบกับการคิดใหม่อีกครั้ง

เป็นเวลาหลายสิบทศวรรษมาแล้ว ความคิดที่จะพยายามนำจิตวิทยาของมนุษย์มาประยุกต์ใช้กับเศรษฐศาสตร์นั้นทำให้หัวข้อมีความน่าสนใจมากขึ้นและสามารถเทียบเคียงได้ ก่อนหน้านั้น สาขานี้ดูเหมือนจะไม่ได้รับความสนใจ เต็มไปด้วยโมเดลที่ค่อนข้างเป็นนามธรรมที่เริ่มต้นด้วยสมมุติฐานที่ว่าผู้คนนั้นจะประพฤติตัวอย่างมีเหตุมีผลบนพื้นฐานความอยากที่จะสร้างอุปกรณ์ต่างๆเพื่อให้ได้ของมากขึ้น

แต่เวลาผ่านไปเรื่อยๆก็มาถึงยุคที่นักเศรษฐศาสตร์และนักจิตวิทยากับเรื่องราวที่ว่าเราแต่ละคนนั้นมีความไม่ปกติแค่ไหนและพวกเรานั้นมีความแย่ในการที่จะเข้าใจถึงความเสี่ยงต่างๆแค่ไหน ข้อสรุปที่ยั่วยวนในตอนนั้นก็คือเหล่าพวกนักเทคนิคปกครองฉลาดๆก็เลยใช้ความรู้นี้ในการที่จะตบๆฝูงชนที่ไม่ค่อยมีเหตุมีผลให้ดีขึ้น หรืออย่างน้อยก็มีพฤติกรรมที่สามารถทำการค้าด้วยได้

มาตอนนี้ ความคิดที่ว่านั่นก็ดูเหมือนว่าจะเกินจริงไปหน่อย สำหรับความคิดที่ว่าคนเราจะถูกล่อลวงหรือสามารถใช้เล่ห์เหลี่ยมให้ตัดสินใจดีขึ้นเมื่อเจอกับความเสี่ยงต่างๆ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมนั้นไปไกลเกินไป มีการผลักดันที่มากเกินไป ใช้ผิดจุดประสงค์และถูกใช้ไปในทางผิดๆ แต่มันก็ไม่ถึงกับว่ากู้คืนกลับมาไม่ได้แล้ว จากบทเรียนหลายๆบทเรียน โรคระบาดนั้นทำให้เห็นชัดว่า แทนที่จะยุแหย่ให้คนนั้นมีพฤติกรรมอย่างใดอย่างนึง เราจะดีกว่านี้ในการใช้ความเข้าใจอย่างถ่องแท้เพื่อช่วยให้คนสามารถตัดสินใจที่ดีขึ้นต่อตัวพวกเขาเองได้มากกว่า

นักเศรษฐศาสตร์มักจะถูกเตือนเสมอๆด้วยเพื่อนและคนแปลกหน้าที่ประสงค์ดีว่าเศรษฐศาสตร์นั้นมีข้อบกพร่องที่ตั้งสมมุติฐานว่าคนเรานั้นมีเหตุมีผลในเมื่อพวกเขาไม่ได้มี มันไม่ได้ชัดเจนตลอดตามที่คนสงสัยกันว่า ไอ่คำว่ามีเหตุมีผลนี้แปลว่าอะไร โดยบ่อยๆแล้วมันก็คือแนวโน้มที่คนเราจะตัดสินใจผิดพลาด และมันก็มีความจริงอยู่ในนั้นเช่นกัน คนเรานั้นค่อนข้างมีความยากลำบากที่จะเข้าใจเรื่องโอกาสความเป็นไปได้ โดยเฉพาะในห้วงเวลาที่มีความไม่แน่นอนเกิดขึ้นเยอะ ลองนึกถึงเรื่องที่คนส่วนใหญ่นั้นพบกับความยากลำบากในความเข้าใจของประสิทธิผลของวัคซีน โควิด 19 ดูสิ

มนุษย์เรามีแนวโน้มที่จะทำให้ความเสี่ยงที่ไกลตัวนั้นดูเกินจริงและก็มักจะเพิกเฉยต่อเหตุการณ์ที่มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นได้มากกว่า แม้ว่าตอนนี้เราประเมินความเสี่ยงอย่างถูกต้อง บางครั้งเราก็ผัดวันประกันพรุ่งที่จะทำสิ่งที่ดีต่อตัวเราที่สุด หรือตัดสินใจอะไรที่หุนหันพันแล่นแล้วก็มาเสียใจในภายหลัง

ในทางเศรษฐศาสตร์แล้ว คำว่า ‘rational’ หรือมีเหตุมีผล หมายความว่าคนจะมีพฤติกรรมที่ค่อนข้างสม่ำเสมอ แต่ว่าไม่จริง ความรู้ทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมนั้นแสดงให้เห็นถึงหลักฐานมากมายว่าเมื่อเวลาที่คนต้องตัดสินใจเลือกในสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงนั้น การตัดสินใจของพวกเขาจะขึ้นอยู่กับว่าข้อมูลที่ได้รับมาอย่างไรและพวกเขาต้องสูญเสียอะไรบ้าง เราได้เห็นจากหลายๆตัวอย่างแล้วในปีที่ผ่านมาเมื่อเพื่อนๆของพวกเรานั้นหมดไปกับความพยายามอย่างมากที่จะพยายามหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่ไกลตัวที่เกี่ยวกับโรคระบาด แต่กลับใช้พฤติกรรมเดิมๆกับความเสี่ยงอย่างเช่น ขับรถเร็ว

พฤติกรรมต่างๆเหล่านี้ทำให้นักเศรษฐศาสตร์หลายๆคนนั้นคิดใหม่สำหรับโมเดลของพวกเขา รัฐบาลและบริษัทต่างๆพยายามค้นหาวิธีการต่างๆที่จะใช้ประโยชน์จากความเอนเอียงเหล่านี้เพื่อที่จะโน้มนาวการกระทำบางสิ่งบางอย่าง หลายๆบริษัทกลายเป็นว่ารับนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเป็นพนักงานด้วยซะงั้น ยิ่งรัฐบาลอังกฤษนี่ยิ่งมีการก่อตั้งหน่วย Nudge Unit ขึ้นมาด้วยซะงั้น (ทำนองว่าเป็นหน่วยงานที่คอยกระทุ้งให้คนมีพฤติกรรมที่จะทำนู่นทำนี่)

บางทีตอนนี้เราอาจจะมาถึงจุดสูงสุดของการกระทุ้งกระแทกนี่แล้ว เมื่อไม่นานมานี้มีการค้นพบกว่าข้อมูลที่นักพฤติกรรมที่มีชื่อเสียงอย่าง Dan Ariely นั้นใช้ข้อมูลที่ดูเหมือนกับว่าจะเป็นข้อมูลปลอมและได้ทำการถอนกลับหนึ่งในการศึกษาที่มีชื่อเสียงที่สุดของเขาเกี่ยวกับการส่งเสริมความซื่อสัตย์สุจริตเมื่อผลลัพธ์ไม่สามารถทำซ้ำได้ แม้ว่าก่อนที่จะมีข่าวฉาวโฉ่นี้ มันมีหลายๆตัวอย่างที่ว่า ความเอนเอียงหรือลำเอียงที่รู้ๆกันดีนั้นก็ไม่สามารถทำซ้ำขึ้นมาได้อีก และก็มีหลักฐานที่อ่อนๆว่าการกระทุ้งกระแทกนั้นไม่สามารถให้ผลอะไรที่แตกต่างออกไปได้

สภาพแวดล้อมในตอนนี้ก็มาถึงจุดที่เกิดการต่อต้านหลังจากที่เป็นเวลามากกว่าปีนึงแล้วที่คนเริ่มรู้สึกว่ารัฐบาลนั้นไม่ได้มีความตรงไปตรงมากับพวกเขาเมื่อเวลาพูดถึงการรับความเสี่ยงเกี่ยวกับโรคระบาด (แม้ว่าเรื่องนี้จะไม่สามารถกล่าวโทษเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมได้ก็ตาม)

Jason Hreha หัวหน้าหน่วยวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่รับผิดชอบทั่วโลกของ Walmart ก็ได้ประกาศในปีนี้ว่าเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมนั้นตายเสียแล้ว

Cass Sunstein คนที่เป็นผู้เสนอแนวคิดนี้แรกๆ และเป็นผู้ร่วมเขียนหนังสือ Nudge ก็ได้ปกป้องวิธีการนี้ เขาแย้งว่าการกระทุ้งกระแทกนี้ควรถูกใช้เพื่อช่วยให้คนสามารถตัดสินใจที่ดีขึ้นได้ แทนที่จะใช้ควบคุมหรือโน้มน้าวคน และเขายังชี้ให้เห็นว่าการกระทุ้งกระแทกนี้นั้นเป็นวิธีการที่ล่วงล้ำน้อยกว่าประกาศิตและข้อจำกัดต่างๆด้วย

แต่เพื่อที่จะให้ความยุติธรรมกับเรื่องนี้ เศรษฐศาสต์เชิงพฤติกรรมนั้นโดยส่วนมากแล้วก็ยังเป็นสาขาวิชาใหม่ที่ยังไม่มีมาตราฐานที่ชัดเจนว่าใครจะสามารถเรียกตัวเองได้ว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญ การใช้อย่างผิดๆนั้นก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่สาขาวิชานี้ก็ยังมีเรื่องที่สำเร็จอยู่ เช่น การให้คนนั้นเข้าสู่โครงการเกษียณแบบอัติโนมัตินั้นเพิ่มการออมได้จริง และการให้เด็กๆลงชื่อโครงการอาหารกลางวันในโรงเรียนแบบอัติโนมัตินั้นก็ลดความหิวโหยของเด็กลงได้จริง

แต่โดยทั่วไปแล้ว ความคิดที่ว่าเราจะกระทุ้งให้คนตัดสินใจได้ดีขึ้นด้วยการใช้ประโยชน์จากความลำเอียงหรืออคติทางพฤติกรรมของคนนั้นมักจะเป็นอะไรที่คาดหวังมากเกินไป มันเป็นอะไรที่ยากที่จะโน้มน้าวให้คนทำอะไรที่พวกเขาไม่อยากจะทำ โดยเฉพาะเวลาที่เราไม่เข้าใจจริงๆถึงแรงจูงใจเฉพาะอย่างนั้น และหากข้อมูลไม่ได้มีการนำเสนออย่างชัดเจนและโปรงใสแล้ว ความพยายามที่จะกระทุ้งคนก็เหมือนจะแพ้ภัยตัวเองเมื่อพวกเขาไม่ไว้ใจคุณ

มันก็มีขอบเขตและโอกาสที่จะทำให้ดีกว่านี้อยู่ แทนที่จะพยายามกระทุ้งคนให้รับหรือเลี่ยงความเสี่ยงอย่างใดอย่างนึง ซึ่งเป็นเป้าหมายของผู้ที่กำหนดนโยบาย ทั้งสื่อและบริษัทต่างๆควรที่จะหาวิธีการที่สื่อสารความเสี่ยงนั้นๆในลักษณะวิธีที่ฟังดูแล้วเข้าท่าและสมเหตุสมผลต่อผู้คนต่างๆ

โอกาสความเป็นไปได้ที่จะเกิดเหตุการณ์ใดเหตุการณ์นึง หรือ ‘probabilities’ นั้นเมื่อเทียบกับสาขาอื่นๆแล้วก็ถือว่าเป็นนวัติกรรมสมัยใหม่อยู่ แต่มนุษย์เราก็ได้พบได้เจอกับความเสี่ยงมาเป็นเวลาพันๆปีอยู่แล้ว นักจิตวิทยาอย่าง Gerd Gigerenzer นั้นแย้งว่าผู้เชี่ยวชาญทั้งหลายควรและสามารถหาวิธีการที่จะสื่อสารทางเลือกที่มีความเสี่ยงต่างๆให้เพื่อจะได้ต่อติดกับคนและดูเป็นเหมือนธรรมชาติสำหรับพวกเขาอยู่แล้ว ตัวอย่างง่ายๆอันนึงก็คือการพูดถึงความถี่แทนที่จะพูดถึงโอกาสความเป็นไปได้ เนื่องจากการบอกว่า 1 ใน 100 นั้น ฟังแล้วก็จะรู้สึกว่าเข้าใจและรู้เรื่องมากกว่าการบอกว่า มีโอกาส 1% ที่จะเกิดขึ้น

แรงต่อต้านของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่เกิดขึ้นนี้ ควรที่จะทำให้สาขาวิชานี้เกิดการคิดใหม่ว่าความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในความเสี่ยงนั้นสามารถที่จะใช้ในการสื่อสารความเสี่ยงในลักษณะวิธีการที่ชัดเจนและสามารถเข้าใจได้มากกว่า และต้องเชื่อใจคนว่าเมื่อเขาได้รับข้อมูลในลักษณะนี้แล้วพวกเขาจะตัดสินใจได้อย่างถูกต้องสำหรับตัวพวกเขาเอง

อ้างอิง:

Behavioral Economics Doesn’t Have to Be a Total Loss – Bloomberg

• Facebook
• Twitter
• Line