การท่องอินเตอร์เน็ตและกฏใหม่ของเศรษฐกิจโดยผู้สร้าง (The New Rules of the “creator economy”

เหล่าแพลตฟอร์มโซเชี่ยลมีเดียทั้งหลายแหล่มักจะได้เนื้อหาส่วนใหญ่บนแพลตฟอร์มของตัวเองมาอย่างฟรีๆในอดีต ความไม่แน่นอนนั้นกำลังจะเปลี่ยนไปอีกครั้ง

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมานั้น ใครก็ตามที่มีแค่เพียงมือถือสักเครื่องก็ถือว่าเป็นผู้สร้างคอนเทนต์หรือสร้างเนื้อหาอะไรก็ตามขึ้นมาสักอย่าง กล้องมือถือก็มีการพัฒนาขึ้นมาก มีความคมชัดขึ้น ชิปที่เป็นสมองของมือถือก็มีความสามารถมากขึ้นและก็เชื่อมต่อกับเน็ตเวิคร์ได้เร็วขึ้นแอพต่างๆก็พัฒนาขึ้น

Instagram เปิดตัวในปี 2010 ได้มีฟิลเตอร์ให้เลือกเพื่อให้รูปภาพนั้นดูมีความเท่ห์ขึ้น Tiktok ก็ทำให้มันง่ายที่จะแก้ไขวีดีโอ เมื่อเดือนเมษาที่ผ่านมา Facebook ก็นำเสนอเครื่องมือใหม่เพื่อให้เหล่ามือสมัครเล่นที่ทำ podcast นั้นดูน่าสนใจมากขึ้น เหมือนกับที่ Instagram ทำให้กับเหล่านักถ่ายรูปมือใหม่นั่นเอง อินเตอร์เน็ตนั้นก็ไม่มีขอบเขตจำกัด การจำแนกแจกจ่ายเนื้อหาและการค้นหาเนื้อหานั้นทำให้คอนเทนต์เหล่านี้สามารถมีขึ้นมาได้ ทั้งวีดีโอ ทั้งเพลง ทั้งมุขตลก ทั้งบ่นทั้งพ่น และหลายๆอย่างที่จะไปหาคนดูหรือคนฟังได้แม้อาจจะเป็นเพียงกลุ่มเล็กๆ

อย่างไรก็ดี เหล่า ‘ผู้มีอิทธิพล’ ที่มีความเป็นดาราในการโน้มน้าวคนให้มาชมมาฟังนั้นก็ไม่เคยได้อะไรเป็นรางวัลนอกจากมีคนกด ‘ถูกใจ’ แค่นั้น Facebook และ Twitter ที่ทำเงินจากค่าโฆษณาปีนึงเป็นพันเป็นหมื่นล้านเหรียญต่อปีก็ได้เนื้อหาต่างๆเหล่านี้มาฟรีจากคนสร้างเป็นร้อนล้านพันล้านคน ทำให้ผู้สร้างเริ่มหันไปหาแพลตฟอร์มใหม่ที่มีการแบ่งเงินให้ด้วยจากเนื้อหาที่สร้างขึ้นมาโดยผู้ใช้ต่างๆ

การมาใหม่ของบริษัทใหม่ๆหรือแพลตฟอร์มใหม่ๆนั้นก็เริ่มกดดันให้ Facebook เริ่มที่จะต้องชดเชยเงินให้กับผู้ใช้บ้างสำหรับการสร้างคอนเทนต์ของพวกเขาแม้พวกเขาอาจจะไม่ได้รู้ตัวก็ตาม และยังช่วยให้เหล่ามืออาชีพที่สร้างคอนเทนต์นั้นสามารถเข้าถึงผู้ฟังได้ตรงโดยไม่ต้องผ่านคนกลาง เพราะเนื้อหาบนอินเตอร์เน็ตนั้นมีอย่างมากมายก่ายกอง ความสำเร็จของมีเดียแพลตฟอร์มนั้นก็ขึ้นอยู่กับความสามารถที่จะช่วยให้ผู้ใช้นั้นเจอคอนเทนต์นั้นๆได้

ทุกอย่างก็เริ่มกลายมาเป็นสิ่งใหม่

อย่างไรก็ดี บางอย่างในโมเดลนี้ก็กำลังเปลี่ยนไป เนื่องจากมันมีคอนเทนต์มากกว่าที่เคย เหล่าแพลตฟอร์มก็ต้องแข่งขันกันมากขึ้นเพื่อให้ได้มันมา เช่น การให้ค่าสมัครสมาชิกให้กับคนสร้างคอนเทนต์มากขึ้น การแบ่งค่าสมาชิก การแบ่งค่าโฆษณา การมีฟังก์ชั่นการให้ทิปจากคนดู เป็นต้น

อย่าง YouTube ที่เคยแบ่งค่าโฆษณาให้กับคนที่โพสต์วีดีโอต่างๆ 55% ก็กำลังพัฒนาลูกเล่นใหม่ๆที่รวมการให้ทิปไปด้วย ซึ่งก็ทำให้มีคนเข้าร่วมโครงการพาร์ทเนอร์นี้ในปี 2020 มากกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับปี 2019 และในปี 3 หลังสุด YouTube ก็ได้จ่ายเหล่าผู้สร้างคอนเทนต์เหล่านี้ถึง 3 หมื่นล้านเหรียญจากรายได้ค่าโฆษณาและค่าสมาชิก ซึ่งก็มากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆเลยทีเดียว

หรือแม้แต่มีเดียประเภทใหม่ๆอย่าง Douyu และ Huya สองแพลตฟอร์มในการสตรีมเกมส์ที่ใหญ่ที่สุดของจีนก็จ่ายเงิน 1.1 พันล้านเหรียญให้กับเหล่าคนสตรีมเกมส์มากขึ้นกว่าเดิม 31% Apple และ Spotify ก็ได้ประกาศตัวที่จะให้เหล่าผู้สร้าง podcast นั้นสามารถเรียกเก็บค่าสมาชิกได้เช่นกัน โดยเก็บส่วนแบ่งบ้างจากผู้สร้าง podcast

และเมื่อเหล่าแพลตฟอร์มพยายามต่อสู้เพื่อครอบครองเนื้อหาที่มีความนิยมที่สุด อำนาจต่อรองจึงถูกย้ายไปให้กับคนที่สร้างมันขึ้นมา พวกเขาเพียงแค่สร้างฐานของผู้ฟังหรือผู้ชมที่คนเหล่านั้นจะตามพวกเขาไปทุกที่

ความมากมายใหญ่หลวงเต็มไปหมด

แล้วจริงๆคนเขาติดตามเหล่าผู้สร้างกันแค่ไหนกัน? เหล่าดาราออนไลน์น้อยคนที่จะทำเงินได้มากๆ แต่พวกถัดๆมานั้นยาวมาก ยกตัวอย่างจากกราฟด้านล่างจะเห็นว่า เกือบ 15% ของ Roblox นั้นคนจะเล่นเกมส์ “Brookhaven RP” แต่เกมส์อื่นๆนั้นมีคนเล่นไม่ถึง 1%

จากกราฟเดียวกันด้านล่าง จะเห็นว่าคนส่วนใหญ่นั้นได้รับรายได้น้อยมาก (ที่เข้าใกล้ศูนย์) แต่มีเพียงไม่กี่คนที่จะได้รายได้เกิน 1 หมื่นเหรียญต่อเดือน

ทางเดินหลักที่จะทำงานจากเนื้อหาออนไลน์นั้นก็คือค่าโฆษณา การจะทำเงินจริงๆนั้นต้องมีคนติดตามเป็นจำนวนมากๆ แม้มีคนดู YouTube 1 ล้านครั้งก็ยังจะทำเงินให้กับคนโพสต์แค่ 2 พันเหรียญเท่านั้น เนื้อหาบางประเภทนั้นก็ดึงดูดคนติดตามที่อัตราค่าโฆษณาต่ำๆด้วยซ้ำ ค่าโฆษณาอาจจะทำให้เหล่าดาราออนไลน์หัวแถวนั้นรวยได้ แต่มันก็ไม่สามารถทำให้กลุ่มล่างๆนั้นเลี้ยงชีพได้ด้วยซ้ำ แต่กระแสของการสมัครสมาชิกและโมเดลอื่นๆในการทำเงินนั้นก็กำลังเปลี่ยนแปลงสิ่งเหล่านี้ไปเนื่องจากหากมีการสมัครสมาชิก แม้จะเป็นจำนวนที่น้อยเช่น 5 เหรียญต่อเดือน และมีผู้ยอมจ่าย 1,000 คน ก็เพียงพอแล้วที่จะใช้ชีวิตอยู่ได้ อย่างตัวอย่างของนักเขียนข่าวเกี่ยวกับกีฬาอย่าง เครก มอร์แกน ที่โดนให้ออกจากงานแล้วไปสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับทีมในลีกฮอคกี้ ที่ได้เงินโดยวิธีนี้ จากเวลาผ่านไปเพียงแค่ 10 เดือน

ยิ่งถ้าโอกาสที่จะสามารถหาเลี้ยงชีพผ่านทางนำเสนอคอนเทนต์ทางช่องทางออนไลน์นั้นเป็นไปได้มากเท่าไหร่ ความล่อแหลมที่จะเกิดขึ้นของเหล่าบริษัทต่างๆที่ทำหน้าที่เสมือนเป็นตัวกลางระหว่างผู้สร้างและผู้ใช้นั้นก็จะมีสูงเพิ่มขึ้นด้วย ตัวอย่างหนึ่งก็คือหนังสือพิมพ์ ที่แม้ว่าการนำส่งหนังสือพิมพ์จะเป็นปัญหา แต่การผันตัวไปนำเสนอเนื้อหาออนไลน์ก็ค้นพบว่าเหล่าผู้อ่านนั้นยินดีที่จะจ่ายออนไลน์เช่นกัน

การหาเงินสนับสนุนก็ง่ายขึ้นเช่นกัน เช่น บริษัทสตาร์ทอัพ HIFI ช่วยเหล่าศิลปินในการบริหารจัดการรายได้ ด้วยการจ่ายเงินออกเป็นประจำเพื่อให้เหล่าศิลปินนั้นได้รับเงินและช่วยชดเชยเงินที่อาจจะขาดไป

อะไรที่เคยเป็นมาก็จะเป็นไปอีกครั้งหนึ่ง

อย่างที่อินเตอร์เน็ตนั้นสามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆก้าวผ่านหน้าร้านต่างๆและขายตรงให้กับลูกค้าออนไลน์นั้น แพลตฟอร์มโซเชี่ยลมีเดียก็พยายามที่จะนำเสนอเส้นทางที่เหล่าผู้สร้างคอนเทนต์นั้นได้สื่อสารตรงกับผู้ติดตามเช่นกัน แต่พวกเขาก็ยังต้องการแพลตฟอร์มใหม่ๆที่กำลังกลายเป็นเหมือนบริษัทมีเดียเก่าๆด้วย แทนที่จะแค่ช่วยให้เหล่าผู้บริโภคนั้นค้นหาคอนเทนต์ออนไลน์ที่เป็นสินค้ามากมายบนอินเตอร์เน็ต พวกเขาก็มีบทบาทที่สำคัญในการช่วยเป็นนายหน้าและเลือกเฟ้นเนื้อหาเหล่านั้นด้วย

แม้ว่าเหล่ายูทูปเบอร์จะสามารถโพสต์อะไรก็ตามที่พวกเขาชอบก็ได้ แต่ก็ต้องเป็นไปตามไกด์ไลน์ที่กำหนดไว้ และพวกเขาไม่สามารถทำเงินจากเนื้อหาที่ YouTube มองว่าเป็นที่โต้เถียงได้ อย่างเช่น เรื่องการทำแท้งเป็นต้น

เมื่อวันที่ 5 พฤษภาคมที่ผ่านมา Facebook ก็ยังคงยืนยันที่จะแบนอดีตประธานธิบดีทรัมป์อยู่ Zuckerberg กล่าวว่าโซเชี่ยลเน็ตเวิคร์ของเขานั้นควรถูกปฏิบัติเหมือนกันอะไรสักอย่างระหว่างบริษัทโทรศัพท์เพียงแค่มีข้อมูลไหลผ่านไปแล้วอีกฟากก็คือหนังสือพิมพ์ซึ่งมีการควบคุมเนื้อหาต่างๆ

แต่การที่แพลตฟอร์มของ Zuckerberg และแพลตฟอร์มอื่นๆกำลังดำเนินไปในทางที่พยายามจีบและชดเชยเงินให้กับผู้สร้างนั้น พวกเขาก็กำลังเดินห่างจากฟากของหนังสือพิมพ์เขาว่าไว้เอง

อ้างอิง:

https://www.economist.com/briefing/2021/05/08/the-new-rules-of-the-creator-economy

• Facebook
• Twitter
• Line